奢侈品牌內地拓網售 是利是弊？

奢侈品牌進駐網上購物商城，究竟是利多還是弊多？

今年4月23日，英國傳統奢侈品牌Burberry，正式進駐中國阿里巴巴旗下的電商平台天貓，Burberry天貓旗艦店正式開業，成為首個入駐內地網上商城的國際一綫奢侈品牌，改變以往奢侈品牌不在內地第三方電商平台開網店銷售的狀態。

試水階段 惟銷售差退貨率高

盡管Burberry在內地市場「觸網」屬試水階段，但網店開業兩個月銷售差強人意。據內地《北京青年報》早前披露的數據，在首18天，僅售出132件商品，其中有32件被消費者無條件退貨，退貨率高達24.2%，這比天貓同類商品退貨率高出7.21%。而網店購買的主要是價位比較低的商品，那些價格相對較高的商品，較少人問津。

在有關數據曝光後，電商平台的官方旗艦店已經隱藏了其銷售狀況。

在單店銷售額動輒數百萬元（人民幣，下同）相比，上述綫上銷售數據並不理想，甚至可以用慘淡來形容，而退貨率如此之高，也讓人感到有些意外。

據稱，退貨率高的其中一個原因，是內地一些消費者炫富，有網友將網購商品收貨後，拍下收貨和商品，然後將照片放到網上曬給朋友圈炫耀，然後無條件退貨。雖然炫富可能屬極少數例子，但也凸顯奢侈名牌，在內地電商平台銷售可能出現的一些意想不到的狀況。

剔除假貨代購 拓展市場鋪路

當然，國際奢侈品牌現階段試水第三方網購平台開店，而且非常謹慎，目的可能不是為了賺錢，而是為了在年輕消費群中，建立品牌形象，為未來拓展市場鋪路。

此外，國際奢侈品牌以一種正牌身份入駐內地網上商城，可將各種假貨、代購商排擠掉，建立品牌形象和可信度。

以Burberry為例，入駐天貓後，天貓剔除掉了所有非官方的網絡供應商，連該品牌相關的代購也消失了。

事實上，內地綫上綫下假貨充斥市場，影響品牌形象，這也是部分奢侈品近年在華銷售下降的原因之一。而如何打假，一直是困擾商家，同時也是電商平台面對的難題。

今年4月，美國媒體報道稱，淘寶網的售假問題極待解決，跟蹤假冒產品公司NetNames估計，淘寶商品中，有20%至80%為假貨。雖然這個說法可能有些誇張，但反映了內地網購商品假貨問題的嚴重。

去年，淘寶自行調查發現，一名杭州女子開了個網店，專門賣假冒奢侈品，其中包括LV、Chanel（香奈兒）、Gucci（古馳）、Prada（普拉達）、Emporio Armani（阿瑪尼）、Burberry等，當季新款的手袋、鞋子和服裝都可以買到，該網店開業不足半年時間，交易額就達2,000多萬元。

在有關部門和電商加強網上打假後，現在的賣家買家轉移陣地到微博、微信上發出購買指令。

目前，國際知名奢侈品牌對入駐內地第三方電商平台，態度依然謹慎，因為內地網購假貨充斥，弄不好可能對品牌形象帶來損害。

此外，中國進口稅率高，國際奢侈品牌的商品，其價格還是遠高於香港和其他地區，因此代購依然火紅，這也是國際知名奢侈品牌未進駐內地電商平台的考慮因素之一。

消費習慣變 瞄準年輕網購群

目前奢侈品電商並非看重短時間的銷量，因為綫上銷量無法與綫下相比，但消費者的注意力、購買習慣都在向互聯網遷移，這些年輕網購群體，未來可能會變為高端商品的消費群體。

2013年，中國超越美國，成為世界最大的網絡零售市場，網絡購物用戶規模達到3.02億人，全年網絡零售交易額超過1.85萬億元，相當於社會消費品零售總額的7.8%。

國際奢侈大品牌進駐內地電商平台開設網店，顯然是看中了內地網購市場。中國網民巨大網購能力，讓不少奢侈品牌蠢蠢欲動，希望在中國網購市場上分一杯羹，幫助品牌進一步開拓中國市場。

品牌自建電商渠道 或更適合

在當前內地人人擁抱互聯網的時代，品牌企業拒絕網絡，就可能意味着放棄了一大群網絡客戶，特別是年輕消費群。

對那些以年輕人為對象的新興大眾化時尚品牌而言，跟大型購物網站合作，有助提高品牌知名度和銷售，打開市場，但對於奢侈品牌來說，在第三方電商平台開網店，對品牌的影響孰好孰壞，是利是弊，仍有待觀察，但自建電商渠道，提供的完整供應鏈，可能更加適合。

▲ 中國超越美國成為世界最大網絡零售市場，故吸引國際奢侈品牌進駐內地電商平台開設網店，希望在中國網購市場上分一杯羹。（路透社資料圖片）