「雙11」續買爆  消費是升級還降級?

經濟脈搏 09:00 2018/11/13

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  • 「雙11」只是貪便宜,正顯示消費降級
  • 健康產品等增長最快,足見消費新需求
  • 簡單二分法,無法解釋多層次消費市場

內地一年一度的「雙11」購物狂歡續創紀錄,據阿里巴巴公布,今年完成了2,135億元人民幣(下同)網上成交額,按年增長27%。中國近日消費見疲弱的情況下,「雙11」的成績無疑十分亮麗,但卻引起了另一番爭論,到底民眾在「雙11」買爆,顯示消費升級還是降級?

不過,有市場分析人士指,無論以「雙11」去判定消費升級或降級,均是偽命題,中國多層次的消費難以用簡單的二分法作出判斷。中國巨大的消費能力,還有待釋放和挖掘。

「雙11」是給窮人準備的狂歡節

今年「雙11」雖然創出多項紀錄,但增速已見放緩。有評論指,「雙11」的金額屢次破記錄,恰恰是證明窮人的狂歡,因為經濟低迷日常消費積攢,這一天趁著這折扣,一下子集中爆發了,造成了經濟瞬間繁華的錯覺。新華也測評表示,「雙11」,是給窮人準備的狂歡節。對於富人來說,天天都是「雙11」。

所以,理由非常簡單,通宵無眠搶購的一個因素就是貪便宜,這是消費降級的具體體現。表現在雖然數字還在創紀錄,但總體狂熱狂躁比往年降溫,購物更加理性。

而且,「雙11」的瘋狂購物下,持續吸引的最大原因始終是價格優勢。商家的滿額減、預付折扣、秒殺、裂變紅包等促銷手段,讓有些動心想買的衣物、零食和書籍,如果時間不是相隔太遠,都會暫時忍住等到「雙11」再買。所以,「雙11」火爆,突顯的是中產階級收入與消費議題,試圖以消費紓解困境,卻反而證明出平常不敢消費、在消費上的謹慎以及斤斤計較。

「雙11」發展歷程  見證消費升級

而另一方則指,今年的「雙11」銷售額不斷刷新記錄以及10年「雙11」的發展歷程,實質上見證了當代中國的消費升級,是以最有說服力的數據狠狠扇了消費降級論一記響亮的耳光。因為通過對消費者「雙11」的購物品類和商品產地、來源地分析不難發現,買便宜貨、貪圖便宜不再是消費者的唯一追求,消費者的購物品類正呈現出多元化趨向,高端消費、品質消費與個性化消費已成為新消費時代勢不可擋的潮流,顯示出了消費升級的需求和方向。

該評論指,近5年來,服飾鞋包類的佔比呈現下降趨勢,醫藥健康、家裝家飾、美容護理、書籍音像和3C數碼成為增速最快的五大類目,最典型的表現就是枸杞在「雙11」瘋賣。這充分表明內地民眾消費進入了品質化的新階段,消費者已經把更多目光投向了健康、家裝、文化消費等與生活品質密切關聯的消費領域。而且,即便是在服飾鞋包類,原創品牌越來越受到消費者的歡迎。

電商開啟新模式  消費潛力難以估量

然而,有市場分析人士認為,這種簡單二分法的爭論其實並不科學。這裡面已經無法用消費降級與消費升級來衡量了。「雙11」是綜合多層次消費增長拉動的體現,這直接向全世界展現出了中國巨大的消費能力,釋放和挖掘出了龐大的內需潛能,凸顯出了作為三駕馬車之一的消費在經濟轉型升級過程中的關鍵作用。

事實上,中國消費市場今年在高房價、去槓桿及中美貿易戰等因素影響下,近月有下行趨勢,城市中產生活也比前幾年艱難多了;正因為這樣,新型電商開啟了新的消費模式,有助推動內地民眾消費,當中的潛力難以估量,現在焦點在於開拓新的需求,以「雙11」討論消費升級與降級,意義不大。

撰文 : 高青

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