蘋果風光不再 iPhone在華降價去庫存

經濟脈搏 12:01 2019/01/11

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iPhone曾經是價格最堅挺的智能手機,大多數促銷降價都不會有它的身影。但面對嚴峻的市場形勢和不盡如人意的銷量表現,蘋果 (AAPL-US) 終於放鬆了對iPhone售價的嚴格把控,在中國的銷售渠道開始降價。

外電周四 (10 日) 報道,蘋果新機 iPhone XR 在中國銷售渠道降價約 100美元,繼周三深圳「華強北」等中國上游經銷商傳出 iPhone 新機降價之後,周四包括京東、淘寶等下游電商平台,亦立刻跟進調低iPhone 價格。

電商京東提供顧客400元(人民幣,下同)優惠券,買一支iPhone XR大約只要花6099元 。蘇寧手機官方微博表示,蘇寧易購已大幅下調iPhone產品售價,其中iPhone XR 128GB版本到手價僅5799元,同時,蘇寧易購目前已上線iPhone XR換購活動,用iPhone 7P換購iPhone XR,價格低至3500元即可入手XR。不管是京東電商、蘇寧易購,售價均低於蘋果官網和零售商店的iPhone XR售價6499元。

一份近期報導推測,針對 iPhone三款新機型接下來約減產 10%。此前,內地媒體指出,深圳「華強北」手機經銷商收到了來自蘋果的降價訊息,iPhone XR、iPhone 8、iPhone 8 Plus、iPhone X、iPhone XS 和 iPhone XS Max 等產品均開始降價,其中 XR 降幅最大。據悉,這個折扣剛好趕在2月農曆年之前,可望刺激 XR 銷售量。

渠道降價=清庫存+試探市場

iPhone 6那個年代加價1萬元求購一台iPhone新機的情景還歷歷在目,但幾年後蘋果已經開始再為賣不出新手機而苦惱。這一次的渠道調價,在經銷商的體系中被看做是一次清庫存的行為。

內地媒體引述深圳華強北的一位手機經銷商表示,「這不算是官方降價,只是蘋果給渠道讓出了更多的利潤,渠道在價格上操作的空間更大,而更低的價格也容易讓渠道更快的清理到積壓在倉庫裡的存貨。」

經銷商表示,蘋果官方不可能公開降價,一是因為蘋果是國際化廠商,采用統一的定價標准,不可能只為某幾個市場的低迷下調定價;第二是給渠道降價不算打破他們的定價體系,只是讓出蘋果的毛利給經銷商,讓產品更容易賣出去,否則一旦積壓,蘋果的損失將更嚴重;第三是蘋果要維持經銷商的情緒穩定,iPhone賣得不好經銷商肯定會有「跳槽」到別的品牌,渠道讓利也可以穩定市場情緒。

過山車式的下滑,蘋果的問題出在哪?

曾經不可一世的蘋果如今的日子也不好過。新年剛過,蘋果就宣布將2018年四季度營收預期下調了90億美元。消息一經公布,蘋果股價瞬間暴跌9.96%,當日市值蒸發近746.45億美元,創6年來最大單日跌幅。根據蘋果CEO庫克(Tim Cook)的說法,蘋果下調營收預期的主要原因是新興市場的疲軟,尤其是中國市場。大中華區iPhone銷售收入下降嚴重拖累了蘋果整體收入表現。

的確,在整個智能手機市場趨於飽和的2018年,中國智能手機市場也進入了寒冬。根據中國信息通信研究院上周公布的數據,中國智能手機市場全年出貨量3.9億部,同比下降15.5%。

但iPhone的銷量不佳並不完全是因為整個市場的不景氣。在去年,包括華為、OPPO和vivo在內的國產手機廠商都推出了讓人印像深刻的新產品,並且取得了不同程度的市場份額增長。反觀蘋果,小幅升級的iPhone XS並不具備足夠強的吸引力。而為了彌補銷量下滑造成的損失,蘋果又進一步提高了產品售價來維持好看的利潤率,這又將更多的消費者拒在了門外。與此同時,為價格敏感消費者所准備的iPhone XR同樣存在吸引力不足的問題。

蘋果在中國會越來越不好混

對於曾經的中國消費者而言,iPhone一直都是他們心目中高端的存在,就連身為世界手機市場霸主的三星都無法創造這樣的品牌形像。在虛榮心的驅使下,許多收入並不高的消費者都願意以各種方式擁有一部最新上市的iPhone。徹夜排隊搶購、官網訂購頁面無法正常打開、黃牛加價……這些都從側面反映著iPhone曾經的火爆。

但隨著近兩年智能手機上有渠道的透明化加劇,手機國產廠商紛紛崛起,國際廠商行業標杆的局面已被打破。OPPO和vivo迅速占領了三四線城市;對於追求高性價比的年輕人,小米和一加顯然是更有吸引力的選擇;而在高端市場,快速成長的華為也為消費者提供了更多的選擇。

在守不住價格關口之後,未來的局面對於蘋果而言恐怕會越來越糟。消費者之所以願意在第一時間購買iPhone,曾經看中了它的系統獨立性、產品獨到性以及手機的保值性。但如今這樣的優勢已經被國產手機廠商一點點的蠶食。如今的蘋果不僅創新能力下降,還失去了對於渠道的絕對控制,再加上整個市場環境的惡化以及堅守自己毛利率的行為,讓這家智能手機巨頭未來在中國乃至全球市場的日子恐怕都不會輕松了。

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