【國情點題】解讀中美「消費戰」裡的Costco一役

經濟脈搏 17:06 2019/08/30

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見過生意好的,沒見過生意好到要關門的,特別是在經濟寒冬裏。美國零售巨頭Costco在上海新店的開業開得如同烈火烹油,茅台、愛馬仕手袋被「秒光」、停車場等位3小時、大爺大媽手撕生肉的火爆場面傳遍全球網絡和媒體。

Costco開門紅 中美各執一詞

雖然Costco的魅力與其獨到的商業模式和經營理念分不開,但在中美貿易戰的劍拔弩張下,這場開業騷似乎也超越了商業層面,成為兩國繼貿易戰、科技戰、金融戰之後,消費戰場的一次過招。

有趣的是,雙方都認為這是自己的長處,西方媒體在大爺大媽「燒雞爭奪戰」照片的配圖中寫道「嘴上說反美,身體卻很誠實」,日本經濟新聞說「中美對立日益激化,但美國品牌在中國依然很受歡迎」。中國媒體則紛紛高調表示中國市場強悍的購買力令美國企業難捨中國市場,《環球時報》社評直言,上海Costco火爆開業給美方「上一課」,中美脫鈎將是多麼艱難的逆水行舟。

事實上,貿易戰和經濟下行的多重陰霾下,中國正急需一場酣暢淋漓的消費盛事以證明自己的經濟潛力。就在本周,國務院發布了提振消費的20條新政策,活躍夜間經濟、取消汽車限購、拓寬假日消費……在外貿和投資兩駕馬車都已熄火之後,消費更多承載着為中國經濟止跌的焦慮。

不過,開門紅的盛況能否持續可能是Costco和中國經濟都將面臨的更大問題。有分析就認為,Costco此時落地中國,是佔了經濟下行的「天時」,中國消費者恰恰是因為消費力萎縮,才會對Costco的低價和大包裝策略買帳,否則中國人並不習慣一次性大規模採購的消費習慣與美式大賣場的商業邏輯並不符合。

挑戰本土電商 會員制怎發展?

在Costco來華之前,已在中國市場折戟的外資超商先行者已經印證了這一點,家樂福、Tesco、樂天瑪特等巨頭的離開,似乎已經宣告了實體超商時代的結束,取而代之的是以本土電商為主要玩家的新戰場,而Costco此時的入場看起來像老兵一樣不合時宜。

當一個老兵走進了新的時空,他所面臨的障礙是要迅速改變商業邏輯以迎合新世界的消費習慣。首先,中國人的消費習慣因為受制於較高的交通和居住成本,並不會成箱購買日用品和食品,而且不同於美國的城市格局,一二綫城市商圈非常密集,這都決定了中國消費者並不需要專程到選址偏遠的大超商購物。更重要的是,已經成為全球零售新樣辦的中國電商,已經幾乎徹底改變了中國消費者的習慣,相比綫下購物,他們更原因在綫上下單,然後享受免費的送貨到家服務。

此外,Costco的會員制度在中國市場也面臨着很大挑戰。如果說家樂福、Tesco的會員制嘗試失例還源於中國消費市場並沒有普及會員制習慣,但近幾年,中國綫上音樂及知識付費的普及已令會員制在年輕群體中愈來愈普遍,但這種會員制卻不同於英美市場的單一制會員,是以頭部電商打通全行業的大會員制,如阿里系的淘寶網可與盒馬生鮮共享一套會員體系,綫上內容成為綫下會員黏性的強大支撑。

Costco的中國之旅剛剛開始,未來能否繼續保持熱度,以及被中國政府視為貿戰最大底牌的中國消費者,能否在經濟下行中持續保持購買力來彰顯國家的經濟活力,都仍充滿挑戰和變數。

撰文 : 潘攀 本報駐北京記者

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