【中美角力】美媒:中國民族主義升溫 美品牌在華「光輝歲月」不再

經濟脈搏 14:55 2019/10/16

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美國《華爾街日報》報道,因貿易摩擦和地緣政治問題,中美兩國正變得日益對立,這種情況下美國品牌在中國市場面臨兩大挑戰。一方面是中國本土競爭對手越來越強;另一方面,受愛國主義和民族主義影響,中國消費者主動拒絕外國品牌。

NBA風波顯示一個時代的終結

NBA最近在中國受到的打擊顯示,中國消費者對西方品牌的態度轉變之快。短短數個小時,火箭隊總經理莫雷(Daryl Morey)的一條支持香港反政府抗議者的推文,就導致火箭隊的球隊商品被下架,一些贊助商還終止合作,賽事的轉播一度被取消。

上周,中國官媒批評,美國蘋果公司容許協助香港示威者的手機應用程序 「HKmap.live」上架。蘋果第二天就下架了這款地圖應用。

這些變化預示,外國品牌「統治」中國市場的時代可能結束了。

多年來,西方企業習慣於鼓吹各種統治中國市場的計劃。但是《華爾街日報》發現,在美國諮詢公司麥肯錫(McKinsey & Co.)追蹤的所有消費品類中,外國品牌的在華市場份額已經萎縮到自全球金融危機以來的最低水平。這種市場份額的下滑,以寵物食品、乘用車、電子遊戲、智能手機和家用電器等品類尤為明顯。

今年上半年,華為、Oppo和Vivo佔據71%的市場份額。

以智能手機為例,在2011年,中國70%的智能手機銷量歸屬於諾基亞、三星和蘋果這三家外國品牌。相比之下,今年上半年,中國智能手機銷售的前三甲分別是華為、Oppo和Vivo,三者佔據了71%的市場份額。

外國品牌困境:中國本土競爭,消費者的愛國主義和民族情緒

外國品牌在中國碰壁並不少見,範圍也廣泛涵蓋食品業、零售業、運動服裝、奢侈品牌甚至電影。原因要追溯到本土競爭對手正在逐漸變強,涵蓋到各個方面;以及中國消費者日漸高揚的愛國主義和民族情緒。

乾果生產商「三隻松鼠」是中國最火的休閒食品品牌之一。該公司的卡通吉祥物非常受歡迎,不但「三隻松鼠」主題公園已經開建,連它的動畫片也有上千萬的在線觀看量。三隻松鼠的躥紅讓奧利奧(Oreo)等美國標誌性零食品牌難以吸引更多中國消費者,哪怕現在有了海苔味、芥末味和辣雞翅口味等特殊口味。數據顯示,奧利奧的母公司億滋國際,在中國市場的營收只佔其總營收的1.8%左右。

外國零售業面臨本土企業,如永輝超市的競爭。

零售業方面,起源於福建、經營生鮮雜貨的永輝超市勢頭大漲,已呈現出要趕超沃爾瑪的趨勢。通過快速擴張生鮮超市門店,加上在中國競爭激烈的生鮮配送服務中起步較早,永輝超市的營收在去年增長20%。對此,沃爾瑪正在調整戰略,「我們在中國必須保持快速行動」,沃爾瑪中國區首席企業事務長Daniel Shih說道。另外,家樂福、亞馬遜等認為中國市場過於複雜或是成本過高,不得不關閉或者出售在華主要業務。

運動服裝上,也越來越多的中國消費者棄阿迪達斯(Adidas)和耐克(Nike),選擇李寧。有消費者表示,現在中國貨的質量與阿迪達斯和耐克都差不多,因此他會傾向於買本土品牌。多項調查顯示,許多消費者現在都希望產品能夠在某種程度上表達自己的身份認同,這其中就越來越多地包括作為中國人的自豪感。

越來越多中國消費者選擇李寧的運動產品。

即便是在多年來被西方名牌主導的奢侈品市場,也在發生着變化。2013年,國家主席習近平夫婦出訪外國時,其妻子身穿一件廣州奢侈品品牌「例外」出品的風衣,引起民眾廣泛討論。從那以後,中國消費者購買本土奢侈品牌的意識開始抬頭。再加上今年8月份,有多個西方奢侈品牌因為將香港或台灣列為一個單獨政治實體而遭到抵制。范思哲(Versace)、蔻馳(Coach)、紀梵希(Givenchy)等外國品牌各自在中國社交媒體上作出了公開道歉。

文化娛樂方面,甚至好萊塢的文化輸出都面臨極大挑戰。去年,國產電影首次壟斷了年度票房排名的前五位。講述中國在非洲發揮救援力量的《戰狼2》更是創下56億人民幣的記錄。

責任編輯:尹航

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