【農夫山泉IPO】賣水都能發達!行銷高手鍾睒睒領農夫山泉上巔峰

經濟脈搏 08:53 2020/08/25

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賣水都能發達!行銷高手鍾睒睒領農夫山泉上巔峰

農夫山泉據報將招股,集資規模或達10億美元。農夫山泉之所以能成為包裝飲用水龍頭,被視為內地商場最懂行銷的大佬,農夫山泉董事長鍾睒睒功不可抹。他透過信奉「企業不炒作就是木乃伊」和「最好的行銷就是事件行銷」兩大邏輯,成功掀起行銷戰。

農夫山泉是內地家喻戶曉的包裝飲用水品牌,光靠賣水就將自己的企業經營到年收入超過240億元人民幣、毛利逾60%。留著三分頭,戴著黑色框眼鏡,現年65歲鍾睒睒,鮮少在公眾面前出現,同行形容他是「獨狼」,說他孤傲、獨來獨往,不過鍾睒睒並不介意這個綽號,相反還表示很喜歡。

騰訊財經報道,鍾睒睒曾當過五年的記者,上世紀80年代末期,海南經濟特區的設立,他辭去工作到海南創業,先是成為娃哈哈廣西和海南的總代理,之後創立養生堂,憑藉「養生堂龜鱉丸」一炮而紅,帶來了第一桶金。

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1996年,鍾睒睒回到老家浙江,創立了農夫山泉,他相信創造事件、抓住事件,就會抓住一切,因此策畫了兩場最著名「行銷戰」。

當時內地瓶裝水市場是以純淨水為主流,為打開銷路,鍾睒睒打出廣告宣稱純淨水對健康無益,決定停產純淨水,轉而生產天然水,並表示只有「含有更多礦物質和微量元素」的礦泉水,才能給人帶來更多營養」。

儘管被許多純淨水企業,聯合向國家工商局等告狀,並提交了對農夫山泉「不正當競爭」的申訴,農夫山泉也因此被罰,但當時憑藉「農夫山泉有點甜」、「我們不生產水,我們只是大自然的搬運工」兩大口號,迅速打開了市場。

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鳳凰財經報道,談到做產品的心法時,鍾睒睒指出,做產品並不是那麼容易,既然要創造產品,就應該靜下心來研究,但因為產品導向,所有研究產品的人幾乎都成了窮人。鍾睒睒也毫不客氣對恒大集團所生產的恒大冰泉批評,認為打造一個產品是需要長期的知識的累積研究,而不是靠砸錢就做得出來的。

事實上,農夫山泉每100元人民幣的銷售額,水的成本只有0.6元人民幣,但毛利高達60元人民幣!難怪公司一直以來建立「大自然的搬運工」的市場形象,被戲稱為「大自然的印鈔機」。

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責任編輯:游昊雲

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