【消費內循環】剛需消費先回暖  母嬰國貨增速勁

內地啟動內循環經濟，剛需消費率先展現出國產品替代趨勢。其中，母嬰消費在2020年上半年受疫情影響較小率先回暖，品牌本土化較去年增速明顯。同時，隨着母嬰消費線上化轉變，消費決策更依賴母嬰垂直類App。

8月24日，市場監測和數據分析公司尼爾森發布《2020母嬰消費洞察報告》顯示，在疫情影響下，內地母嬰消費呈現出品牌本土化、消費線上化、產品細分化、消費高端化四大趨勢。

嬰兒洗護國產廠商5月銷量按年增153%

其中，今年上半年本土廠商銷售份額及銷量均增速明顯。其中，品牌集中度較低的嬰兒洗護品類，本土廠商銷量2020年5月同比增速達153%，銷售份額從去年同期的27.8%增長至45.7%。嬰兒奶粉本土廠商份額佔比由29.6%同比增長至38.4%，銷售額增速達47%。嬰兒尿布本土廠商份額佔比穩定，佔比由18.8%調整為18.3%，銷售額增速達2%。

該報告顯示，2020年一季度，由疫情造成的出行限制和線下門店關閉，母嬰人群轉移向線上消費，線上渠道銷售額增速達24.2%。同時，由於疫情後相應消費習慣得以保持，母嬰線上渠道銷售額增速於2020年4月和5月同比同期平均達26.5%，遠超行業9.2%的整體增速。

線上銷售保持高增長，除了疫情的推動，很大程度也是因為母嬰消費人群不斷年輕化。報告顯示，母嬰消費人群主力為85後、90後，佔比11%的95後成為高潛力母嬰人群，其中80後家長更願意為孩子付出，90後家長則相對更注重個人生活。母嬰家庭月均在母嬰育兒方面整體花銷約為5200元，佔家庭月收入近三成；即便較低收入家庭該類花銷沒有明顯下降，支出佔比月收入還提升至44%。

消費決策更依賴母嬰垂直類App

而隨着85後、90後成為母嬰消費主力，母嬰消費在渠道選擇上也有了新變化，如以寶寶樹為代表的母嬰垂類App實現超過80%的高滲透率，成為年輕父母消費決策依據。報告顯示，半數以上母嬰消費人群通過母嬰垂類App「種草」，他們來自高線城市的比例更高，學歷、收入、花銷、網絡活躍度都顯著更高。母嬰垂類App用戶中，超過50%會選擇直接在平台完成消費購買。

本報駐京記者 潘攀

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